O marketing contemporâneo opera com uma premissa que quase ninguém questiona: o desejo existe dentro do indivíduo, e a marca precisa acendê-lo. Descubra o que o consumidor quer. Ofereça. Comunique. Converta. Esse modelo tem nome nos manuais de economia: preferências endógenas. E está errado.
René Girard, antropólogo e filósofo francês que passou a maior parte da carreira em Stanford, demoliu essa premissa em três livros escritos entre 1961 e 1978. A tese central é incômoda: seres humanos não sabem o que desejam. Imitam o desejo de outros seres humanos. O desejo é triangular, mediado, mimético. Nunca espontâneo.
Isso muda tudo para quem constrói marcas.
A Estrutura Triangular do Desejo
Em Mensonge Romantique et Vérité Romanesque (1961), Girard analisou cinco romancistas europeus, de Cervantes a Proust, e encontrou em todos a mesma estrutura. O desejo nunca conecta sujeito e objeto diretamente. Existe sempre um terceiro elemento: o mediador, o modelo, aquele cujo desejo o sujeito imita.
Don Quixote não deseja ser cavaleiro errante por vontade própria. Deseja porque Amadís de Gaula deseja. Sancho não deseja governar uma ilha porque isso lhe ocorreu. Deseja porque Don Quixote sugeriu que desejasse. O desejo é emprestado. Sempre.
Girard chamou essa estrutura de "desejo triangular" e fez uma distinção que se torna central para branding:
- Mediação externa: o modelo está em um plano diferente do sujeito. Distante, inalcançável, quase mítico. Celebridades, figuras históricas, personagens ficcionais. A distância impede rivalidade. O sujeito imita o modelo com admiração, sem conflito.
- Mediação interna: o modelo está no mesmo plano do sujeito. Próximo, acessível, comparável. Colegas de trabalho, vizinhos, pessoas da mesma faixa etária e classe. A proximidade gera rivalidade. O sujeito imita o modelo com inveja. E aí começa a violência mimética.
A publicidade tradicional opera quase inteiramente por mediação externa. Um atleta veste Nike. Uma atriz usa Chanel. O consumidor deseja o produto porque o mediador deseja, e o mediador está distante o suficiente para que a imitação pareça admiração, não competição.
Redes sociais mudaram isso radicalmente. O mediador agora é o colega. O influenciador com 3.000 seguidores. O vizinho que postou o café da manhã no restaurante novo. A mediação se tornou interna, e com ela veio toda a carga de rivalidade, ansiedade e comparação que Girard previu em 1961.
Por Que o Modelo de "Necessidades" Fracassa
Philip Kotler construiu o marketing moderno sobre a ideia de que o consumidor tem necessidades que existem independentemente do contexto social. A marca identifica essas necessidades e as satisfaz. Maslow formalizou a hierarquia. O marketing adotou.
Girard destrói esse modelo. Se o desejo é mimético, não existem necessidades autônomas acima do nível fisiológico básico. Ninguém "precisa" de um relógio de 50 mil reais para saber as horas. Ninguém "precisa" de um carro específico para se locomover. O que transforma um objeto funcional em objeto de desejo é o fato de que outra pessoa o deseja.
Thorstein Veblen, em The Theory of the Leisure Class (1899), já havia percebido algo semelhante com o conceito de consumo conspícuo: bens são consumidos para sinalizar status. Girard vai além. O consumo não sinaliza status para os outros. O consumo imita o desejo dos outros. A direção do vetor se inverte. Veblen pensava que o sujeito sabia o que queria e usava o objeto para comunicar sua posição. Girard percebeu que o sujeito não sabe o que quer e usa o desejo do outro para descobrir.
Bourdieu, em La Distinction (1979), complementa a equação com o conceito de capital cultural: o gosto não é pessoal, é social. As classes dominantes definem o que é "bom gosto", e o consumo opera como sistema de classificação social. O que Bourdieu chamou de habitus, a disposição incorporada que orienta preferências, é outra forma de descrever mediação mimética. Você não nasce desejando vinhos naturais e arquitetura brutalista. Você aprende a desejar isso observando quem você admira desejar isso.
O Desejo Metafísico e a Promessa da Marca
Girard introduziu um conceito ainda mais potente para branding: o desejo metafísico. Quando o sujeito imita o desejo do modelo, não está apenas desejando o objeto. Está desejando o ser do modelo. "Se eu tiver o que ele tem, serei o que ele é."
Isso explica algo que os modelos racionais de consumo jamais conseguiram explicar: por que marcas de luxo funcionam mesmo quando o produto é objetivamente inferior ou equivalente a alternativas mais baratas. O consumidor não compra o produto. Compra a proximidade ontológica com o mediador. O relógio Rolex não é um cronômetro superior. É um fragmento da identidade que o portador deseja ter.
Jean Baudrillard, em Le Système des Objets (1968), descreveu um fenômeno convergente: na sociedade de consumo, objetos deixam de ter valor de uso e passam a operar como signos em um sistema de diferenciação. O objeto consumido é um signo que aponta para um status, uma identidade, uma posição no campo social. Girard explica o mecanismo motor por trás desse sistema: a imitação do desejo.
O consumidor não compra o produto. Compra a proximidade ontológica com o mediador.
Kapferer, em The New Strategic Brand Management, se aproxima dessa ideia ao falar do "brand dream": a capacidade de uma marca de gerar aspiração que excede a experiência concreta do produto. Marcas com alto dream value são aquelas que são desejadas por mais pessoas do que as que efetivamente compram. O gap entre desejo e aquisição é, na linguagem de Girard, a distância entre sujeito e mediador na mediação externa. É essa distância que preserva o desejo.
Case: Supreme e a Engenharia do Desejo Mimético
Poucas marcas da história ilustram a teoria de Girard com tanta precisão quanto Supreme.
Fundada em 1994 como uma loja de skate no SoHo, em Nova York, Supreme construiu um dos fenômenos de marca mais estudados das últimas três décadas sem investir em publicidade tradicional. O mecanismo é inteiramente mimético.
A escassez como acelerador mimético
Supreme produz deliberadamente menos do que o mercado absorveria. Cada "drop" semanal esgota em minutos. Filas se formam antes do amanhecer. Sites de revenda operam em tempo real. Um tijolo com o logo da Supreme, literalmente um tijolo de construção, foi revendido por centenas de dólares.
A leitura convencional explica isso como "escassez artificial que gera urgência." Essa leitura é superficial. O que a escassez faz, na gramática de Girard, é tornar o desejo dos outros visível. A fila na frente da loja é a materialização da mediação. Quando você vê 200 pessoas disputando o mesmo produto, o produto se torna desejável porque 200 pessoas o desejam. O objeto em si é irrelevante. Poderia ser uma camiseta, um tijolo, um abridor de garrafas. O que importa é a densidade do desejo visível ao redor dele.
A mediação interna como motor
Supreme operou, desde o início, com mediação interna. Seus mediadores eram skatistas de Nova York, artistas underground, DJs locais. Pessoas no mesmo plano social do público-alvo. Próximas, acessíveis, comparáveis. Girard previu que isso geraria rivalidade, e gerou: a cultura de "hype" ao redor de Supreme é marcada por agressividade nas filas, bots de compra automatizada, e um mercado secundário onde o status de "ter conseguido comprar" vale mais do que o produto.
Quando Supreme assinou colaborações com Louis Vuitton em 2017, o movimento pareceu contraditório. Streetwear com luxo clássico. O que aconteceu foi uma sobreposição de mediações: a mediação interna da cultura de rua encontrou a mediação externa do luxo aspiracional. O resultado foi uma explosão de desejo que transcendeu ambos os campos.
O bode expiatório e a crise de indiferenciação
Girard descreveu, em La Violence et le Sacré (1972), como a rivalidade mimética leva a uma "crise de indiferenciação": quando todos imitam todos, as diferenças desaparecem, e o sistema social entra em colapso. A resolução, segundo Girard, é o mecanismo do bode expiatório: a comunidade canaliza sua violência contra uma vítima única, restaurando a ordem.
Supreme viveu essa crise. A partir de 2020, quando a marca foi vendida para a VF Corporation por 2,1 bilhões de dólares, a comunidade original se sentiu traída. Os "verdadeiros" fãs precisavam de um inimigo: os "hypebeasts", aqueles que compravam Supreme por status sem pertencer à cultura original. O hype beast se tornou o bode expiatório que permitiu à tribo original redefinir sua identidade por exclusão.
A queda de relevância cultural de Supreme após a aquisição segue exatamente o roteiro girardiano: quando a mediação interna se dissolve (os mediadores originais abandonaram a marca), o desejo se dissipa. O produto continua o mesmo. A escassez continua operando. O que desapareceu foram os mediadores.
Pepsi, Michael Jackson e a Mediação que Virou o Jogo
Luke Burgis, em Wanting: The Power of Mimetic Desire in Everyday Life (2021), recuperou um caso que ilustra a mecânica da mediação externa em branding. Em 1985, Pepsi estava sendo dominada pela Coca-Cola no investimento publicitário tradicional. A solução foi um gesto mimético radical: contratar Michael Jackson, a maior estrela pop do planeta, como mediador.
Até aquele momento, nenhuma marca de alimentos ou bebidas havia usado uma celebridade pop dessa magnitude. Pepsi pagou o que era considerado um valor absurdo. Funcionou. Durante a década seguinte, Pepsi cresceu até se tornar uma rival real de Coca-Cola. O produto continuou sendo o mesmo refrigerante. O que mudou foi o mediador: Michael Jackson transferiu seu desejo (real ou performado) para milhões de pessoas que desejavam ser como ele.
Esse caso é importante porque revela a assimetria fundamental: Pepsi não melhorou o produto, não alterou o preço, não ampliou a distribuição. Inseriu um mediador no triângulo do desejo. O resto aconteceu por mimetismo.
Implicações para a Ciência de Marca
Byron Sharp, em How Brands Grow (2010), argumentou que o crescimento de marca depende fundamentalmente de disponibilidade mental e física, e não de diferenciação ou lealdade profunda. Jenni Romaniuk expandiu o conceito com os Distinctive Brand Assets e os Category Entry Points.
Girard não contradiz Sharp. Complementa. Disponibilidade mental é a condição necessária para que a marca entre no triângulo do desejo. Mas a disponibilidade por si só não gera desejo. O desejo depende de mediação. Uma marca pode ser amplamente conhecida e completamente indesejada. O que a torna desejada é a presença de mediadores cujo desejo o público imita.
Romaniuk mapeou os CEPs (Category Entry Points): as situações e contextos em que uma marca é evocada. Na linguagem de Girard, cada CEP é uma oportunidade de mediação. "Quando vejo meu amigo pedindo essa cerveja, penso nessa marca" é um CEP que opera por mimetismo puro. A marca não foi ativada pela sede. Foi ativada pela observação do desejo do outro.
O Framework da Arquitetura Mimética
Para tornar a teoria aplicável, proponho um framework de Arquitetura Mimética: uma estrutura para diagnosticar e projetar o sistema de mediação de uma marca.
1. Mapear os mediadores ativos
Quem está mediando o desejo pela sua marca hoje? Celebridades (mediação externa), influenciadores (mediação que transita entre externa e interna), ou pares do consumidor (mediação interna pura)? A maioria das marcas não sabe responder essa pergunta. E se não sabe quem são seus mediadores, não controla seu próprio desejo.
Liste os 10 perfis que mais associam sua marca ao consumo visível. Classifique cada um como mediador externo (celebridade, figura distante), mediador transicional (influenciador com audiência, próximo mas aspiracional) ou mediador interno (par, colega, pessoa no mesmo plano social). Se mais de 70% dos seus mediadores são externos, sua marca depende de orçamento de mídia. Se mais de 70% são internos, sua marca depende de cultura de comunidade. Nenhum extremo é estável.
2. Calibrar a distância mimética
A distância entre o sujeito e o mediador determina a natureza do desejo. Distância grande: admiração. Distância pequena: rivalidade. Marcas de luxo clássicas (Hermès, Patek Philippe) mantêm distância deliberadamente alta. Marcas de comunidade (Supreme, Harley-Davidson) operam com distância curta.
Nenhuma estratégia é inerentemente superior. Cada uma produz efeitos diferentes. Distância longa preserva desejo, mas limita alcance. Distância curta amplifica alcance, mas gera crise de indiferenciação quando o mimetismo se generaliza.
3. Projetar a visibilidade do desejo
O desejo mimético só opera quando é visível. Se ninguém vê outras pessoas desejando sua marca, não há mediação. Supreme entendeu isso instintivamente: filas, drops, revenda, escassez são todos mecanismos de visibilidade do desejo. Hermès entende isso com as listas de espera para Birkin. Tesla entendeu com a lista de reservas pública para o Model 3 (400 mil reservas antes de produzir um carro).
Pergunte: onde o desejo pela minha marca se torna visível para quem ainda não deseja?
4. Antecipar a crise de indiferenciação
Girard provou que o mimetismo tende à convergência. Quando todos desejam a mesma coisa, as diferenças desaparecem, e o sistema se torna instável. Na prática de marca, isso é o momento em que todo mundo tem o mesmo tênis, a mesma bolsa, o mesmo carro. O objeto perde poder de mediação porque o mediador já não se distingue do sujeito.
Marcas que sobrevivem a essa crise fazem uma de duas coisas: introduzem novos níveis de escassez (edições limitadas dentro de edições limitadas) ou deslocam o eixo de mediação para um campo que ainda não foi colonizado pelo mimetismo de massa.
5. Evitar o bode expiatório involuntário
Quando a crise de indiferenciação chega, a comunidade precisa de um inimigo. Se a marca não gerencia esse processo, ela mesma se torna o bode expiatório. Supreme viveu isso. Abercrombie & Fitch viveu de forma ainda mais violenta: a marca que foi mediadora do desejo adolescente nos anos 2000 se tornou o símbolo de tudo que a cultura rejeitava na década seguinte. O mediador virou vítima.
1. Sua marca é desejada por um público significativamente maior do que o público que a consome? (Se não, o dream value está colapsando.)
2. Os mediadores que sustentam o desejo pela marca ainda se distinguem do público geral? (Se não, a mediação perdeu força.)
3. A comunidade ao redor da marca tem um inimigo externo claro? (Se não, a violência mimética se voltará para dentro.)
4. Existe um nível de acesso restrito que preserva diferenciação dentro da base? (Se não, o mimetismo converge para a indiferenciação.)
5. A marca consegue introduzir novos objetos de desejo antes que os atuais se saturem? (Se não, a escassez percebida desaparece.)
A Ilusão da Autonomia do Desejo
Existe uma objeção previsível a tudo isso: "Eu sei o que quero. Meu desejo é meu." Girard dedicou boa parte de Des Choses Cachées Depuis la Fondation du Monde (1978) a demonstrar que essa crença é exatamente o que sustenta o mimetismo. Quanto mais o sujeito acredita que seu desejo é autônomo, mais vulnerável está à imitação. A "mentira romântica" (o título do primeiro livro de Girard é literal: Mentira Romântica e Verdade Romanesca) é a crença na originalidade do próprio desejo.
Barthes, em Mythologies (1957), descreveu algo análogo com o conceito de naturalização do mito: o mito funciona precisamente porque esconde sua natureza de construção cultural e se apresenta como verdade natural. O desejo mimético opera da mesma forma. Quanto mais naturalizado, mais eficaz.
Para estrategistas de marca, isso tem uma implicação direta. O trabalho de construção de desejo funciona melhor quando é invisível. O consumidor que diz "escolhi essa marca porque gostei" está relatando uma experiência subjetiva real. Está errado sobre a causa, mas a experiência é genuína. A marca que torna sua mediação explícita ("compre porque fulano compra") perde eficácia. A mediação precisa ser sentida, não declarada.
Girard e o Futuro do Branding Algorítmico
Plataformas digitais operam, involuntariamente ou não, como máquinas girardianas. O feed do Instagram é uma sequência de mediações. Cada post é um convite mimético. Cada like é a prova visível de que alguém deseja aquilo. O algoritmo de recomendação é, na prática, um acelerador de mimetismo: mostra ao sujeito aquilo que outros sujeitos com perfil semelhante desejaram.
TikTok levou isso ao extremo com o Interest Graph. O que o TikTok chama de "interesse" é, na linguagem de Girard, "campo de mediação". O algoritmo não descobre o que você quer. Descobre o que pessoas parecidas com você querem e lhe apresenta o mesmo conteúdo. O desejo é simulado como descoberta pessoal, mas sua origem é mimética.
Isso tem implicações enormes para marcas que crescem via conteúdo orgânico. O conteúdo que performa é aquele que gera mimetismo: outros querem replicar, compartilhar, se associar. O conteúdo que não performa é aquele que comunica atributos sem ativar mediação. Não importa se o produto é bom. Importa se alguém visível o deseja.
O Que Muda na Sua Prática Amanhã
Se Girard tem razão, e seis décadas de evidência sugerem que tem, a implicação para estratégia de marca é uma inversão completa de prioridades:
- Pare de comunicar atributos. Comece a construir mediadores. Atributos informam. Mediadores geram desejo. A pergunta certa é "quem está desejando isso visivelmente?" e não "quais são os benefícios do produto?"
- Gerencie a distância mimética. Distância demais e o desejo se torna vago. Distância de menos e o desejo se torna rivalidade. A calibragem depende do posicionamento da marca e do estágio do mercado.
- Torne o desejo visível. Filas, listas de espera, depoimentos, unboxings, resenhas. Todos são mecanismos de visibilidade mimética. Se ninguém vê que sua marca é desejada, ninguém a deseja.
- Antecipe a crise de convergência. Quando o mimetismo se generaliza, o desejo colapsa. Planeje escassez, renovação e diferenciação interna antes que o ciclo se complete.
- Aceite que o desejo nunca é seu. Você não controla o desejo pelo seu produto. Controla o sistema de mediação que o produz. Essa distinção é a diferença entre marketing como comunicação e marketing como arquitetura social.
Girard escreveu sobre romances, mitos e violência. Nunca escreveu sobre branding. Mas a teoria mimética é, talvez, a lente mais poderosa disponível para entender por que algumas marcas geram desejo e outras informam sobre atributos até desaparecer.
A pergunta final é simples. Quem está desejando sua marca, visivelmente, agora?