Em 2019, Mike Cessario lançou uma marca de água mineral chamada Liquid Death. A água vem de uma fonte nos Alpes austríacos. Chega ao consumidor em latas de alumínio tall boy, o formato de cerveja. O logotipo é uma caveira com ossos cruzados. O slogan: "Murder Your Thirst". Os comerciais parodiam anúncios de cerveja e energy drinks. A marca patrocina shows de punk e metal.
O líquido dentro da lata é quimicamente indistinguível de qualquer água mineral de qualidade equivalente. Mesmo assim, a Liquid Death atingiu uma avaliação de 1,4 bilhão de dólares em 2024. A empresa vendeu mais de 263 milhões de dólares em 2023. Numa categoria onde a água custa centavos por litro.
Para quem pensa marcas como etiquetas coladas a produtos, isso é inexplicável. Se o produto é "só água", o valor deveria ser proporcional à qualidade da água. Esse raciocínio parte de uma premissa filosófica específica, e errada: a de que o significado de uma coisa está na coisa.
Ludwig Wittgenstein destruiu essa premissa em 1953. E o que ele colocou no lugar explica como marcas criam significado melhor do que qualquer manual de branding.
Do Tractatus às Investigações: A Virada de Wittgenstein
Em 1921, Wittgenstein publicou o "Tractatus Logico-Philosophicus". O livro propunha uma teoria pictórica da linguagem: proposições são imagens lógicas dos fatos. As palavras representam objetos. A linguagem espelha o mundo. O significado de uma proposição é o estado de coisas que ela descreve. Se a proposição corresponde ao fato, é verdadeira. Se não, é falsa.
Essa teoria pressupõe que cada palavra tem um referente fixo, que a relação entre linguagem e mundo é direta e que o significado é anterior ao uso. É a mesma premissa que sustenta a ideia de que marcas "expressam" uma essência do produto. A marca seria uma representação do que o produto "realmente é".
Trinta e dois anos depois, Wittgenstein publicou as "Investigações Filosóficas" (1953) e desmantelou sua própria teoria. O livro abre com uma citação de Santo Agostinho descrevendo como uma criança aprende linguagem: os adultos apontam para objetos e dizem os nomes. Wittgenstein observa que essa descrição é plausível para substantivos concretos (mesa, cadeira) e completamente inútil para palavras como "ontem", "talvez", "portanto" ou "cinco". Como você aponta para o número cinco?
A conclusão de Wittgenstein no parágrafo 43 das Investigações se tornou uma das frases mais citadas da filosofia do século XX: "O significado de uma palavra é seu uso na linguagem." Significado é uso. A palavra "jogo" significa o que significa porque a usamos de certas maneiras, em certos contextos, dentro de certas práticas sociais. Tire a palavra da prática e ela perde sentido.
Jogos de Linguagem e Formas de Vida
Wittgenstein introduziu o conceito de "jogos de linguagem" (Sprachspiele) para descrever as diferentes práticas sociais nas quais a linguagem opera. Dar uma ordem é um jogo de linguagem. Contar uma piada é outro. Fazer uma promessa é outro. Cada jogo tem regras próprias, participantes específicos e critérios de sucesso diferentes.
O conceito de "semelhança de família" (Familienähnlichkeit) acompanha essa ideia. Wittgenstein pergunta: o que todos os "jogos" têm em comum? Jogos de tabuleiro, jogos de cartas, jogos olímpicos, jogos de guerra. A resposta: nenhuma propriedade essencial. O que existe é uma rede de semelhanças sobrepostas, como os traços físicos de membros de uma família. Alguns compartilham o nariz, outros os olhos, outros a estrutura óssea. Nenhum traço é universal.
A implicação para categorias de mercado é direta. O que faz um produto "ser" de uma categoria? O que faz algo "ser" uma cerveja, um refrigerante, uma água? A resposta essencialista diria: a composição química. Wittgenstein diria: o jogo de linguagem no qual o produto participa. Os códigos visuais. Os canais de distribuição. As ocasiões de consumo. O tipo de conversa que o produto gera.
As "formas de vida" (Lebensformen) são o pano de fundo dos jogos de linguagem. Wittgenstein escreve no parágrafo 241 das Investigações: "O que é verdadeiro ou falso é o que os seres humanos dizem; e eles concordam na linguagem que usam. Essa concordância é de forma de vida, e não de opiniões." Cada jogo de linguagem pressupõe uma forma de vida compartilhada, um conjunto de práticas, hábitos, valores e expectativas que tornam o jogo possível.
Quando uma marca entra num mercado, ela entra num jogo de linguagem já em andamento. A categoria já tem regras. Já tem códigos. Já tem participantes. A questão estratégica é: jogar o jogo existente ou iniciar um jogo diferente?
Saussure, Barthes e o Limite da Diferença
Ferdinand de Saussure, no "Curso de Linguística Geral" (1916), já havia demonstrado que o signo linguístico é arbitrário e que o valor de um signo se define por diferença em relação aos outros signos do sistema. "Gato" significa o que significa porque não é "pato", "rato" ou "mato". O signo é posição num sistema de diferenças.
Wittgenstein vai além de Saussure num ponto específico. Para Saussure, o sistema linguístico (langue) é uma estrutura sincrônica, uma fotografia do sistema num dado momento. As regras existem como estrutura. Para Wittgenstein, as regras existem como prática. Seguir uma regra é uma atividade social, como Saul Kripke argumentou em "Wittgenstein on Rules and Private Language" (1982). A regra não está escrita em algum lugar esperando ser descoberta. A regra é constituída pelo ato de segui-la coletivamente.
Roland Barthes, em "Mitologias" (1957), descreveu como a cultura transforma história em natureza, como o mito esvazia o signo de sua contingência e o apresenta como dado. A conexão com Wittgenstein: quando uma categoria de mercado "naturaliza" seus códigos, quando todos os competidores usam os mesmos elementos visuais, o mesmo tom de voz, as mesmas promessas, o jogo de linguagem se torna invisível. Parece que "água tem que ser assim" quando a realidade é outra: "água é assim porque esses jogadores concordaram nessas regras".
Umberto Eco, em "A Theory of Semiotics" (1976), insiste que todo signo é culturalmente codificado e que a "decodificação aberrante" acontece quando emissor e receptor operam em códigos diferentes. Liquid Death faz decodificação aberrante proposital: envia sinais de cerveja/punk para um produto que é água. O receptor percebe o deslocamento, e esse deslocamento gera atenção.
Liquid Death: Anatomia de um Jogo Trocado
O jogo de linguagem da água mineral premium tem regras claras. Mapeá-las é simples.
Códigos visuais: garrafa de vidro ou PET transparente, rótulo minimalista, cores frias (azul, branco, verde), tipografia serifada ou sans-serif elegante. Evian, Fiji, Voss, San Pellegrino jogam esse jogo há décadas.
Códigos verbais: "pureza", "fonte natural", "equilíbrio mineral", "hidratação". O vocabulário é higienista. A promessa é funcional e estética.
Ocasiões de consumo: academia, escritório, refeições, momentos de "cuidado pessoal". O Category Entry Point, como Romaniuk define em "Building Distinctive Brand Assets" (2018), é a necessidade de hidratação saudável.
Forma de vida pressuposta: wellness, saúde consciente, estética clean.
Liquid Death joga um jogo totalmente diferente.
Códigos visuais: lata de alumínio tallboy (formato de cerveja), caveira, tipografia gótica, paleta preta e dourada. Os elementos visuais pertencem ao universo de cerveja artesanal, energy drink e metal.
Códigos verbais: "Murder Your Thirst", "Death to Plastic", "Don't be scared, it's just water". O vocabulário é agressivo, irônico, subcultural.
Ocasiões de consumo: shows, festas, bares (quando você quer segurar algo que parece cerveja sem beber álcool), situações sociais onde água em garrafa plástica carrega estigma.
Forma de vida pressuposta: contracultura, irreverência, pertencimento a uma tribo que rejeita o mainstream.
O produto é o mesmo: água. O jogo de linguagem é outro. E o significado muda completamente.
Sharp, em "How Brands Grow" (2010), argumenta que marcas crescem por penetração, atingindo mais compradores, e que mental availability é a métrica que determina se a marca é lembrada na situação de compra. A Liquid Death ampliou seus Category Entry Points para situações que a categoria "água" nunca ocupou. Quando alguém numa festa quer segurar uma lata que parece cerveja, a Liquid Death é a única marca na memória. Não porque tem a melhor água. Porque joga o único jogo de linguagem presente naquela situação.
Kapferer, em "The New Strategic Brand Management" (2008), diria que a Liquid Death construiu coerência entre todas as faces do prisma de identidade dentro de um jogo de linguagem inédito para a categoria. A cultura (punk, irreverência) é coerente com a personalidade (agressiva, provocativa), com a relação (cúmplice, anti-establishment), com o reflexo (jovem que rejeita convenções) e com a autoimagem (alguém que faz escolhas contrárias ao mainstream). Essa coerência existe porque todos os elementos operam dentro do mesmo jogo.
Oatly e a Regra da Forma de Vida
Se Liquid Death trocou o jogo de linguagem de água por cerveja/punk, a Oatly trocou o jogo de linguagem de leite alternativo por contracultura urbana.
O mercado de leites vegetais, em 2012, jogava o jogo de linguagem da saúde funcional. Códigos claros: embalagens limpas, cores pastéis, claims nutricionais, imagens de ingredientes naturais. Alpro, Silk, So Delicious operavam dentro dessas regras.
A Oatly, sob a direção criativa de John Schoolcraft a partir de 2012, adotou um jogo diferente. A embalagem usa tipografia feita à mão, frases como "Wow, no cow!" e "It's like milk but made for humans", tom de conversa informal, humor auto-deprecativo. O CEO Toni Petersson apareceu num comercial do Super Bowl de 2021 tocando teclado num campo de aveia, cantando desafinado. O anúncio foi universalmente classificado como "ruim". A Oatly respondeu vendendo camisetas com "I totally hated that Oatly commercial".
A forma de vida que a Oatly pressupõe é urbana, cética em relação a corporações, confortável com imperfeição, hostil à comunicação polida. O consumidor que escolhe Oatly participa de um jogo onde a rejeição do profissionalismo é a regra, onde parecer "natural" significa parecer desajeitado de propósito.
Bourdieu, em "A Distinção" (1979), descreveu como o gosto opera como marcador de posição social. As classes dominantes definem o "bom gosto" e as classes em ascensão imitam ou subvertem. A Oatly opera na faixa de subversão: sinaliza pertencimento a uma classe criativa que demonstra sofisticação ao rejeitar os códigos de sofisticação tradicionais. É um jogo de segundo grau. Entender a piada exige capital cultural específico.
Douglas Holt, em "How Brands Become Icons" (2004), chamaria isso de "brand myth" articulado com precisão. A Oatly resolve a contradição cultural de quem quer consumir com consciência ecológica sem parecer puritano. O jogo de linguagem que ela joga permite comprar leite vegetal sem a aura de seriedade que o leite vegetal tradicional carrega.
O Erro Estratégico: Jogar Dois Jogos ao Mesmo Tempo
Wittgenstein observou que cada jogo de linguagem tem regras próprias, e que as regras de um jogo podem ser incompatíveis com as de outro. Você não pode jogar xadrez e damas ao mesmo tempo com as mesmas peças no mesmo tabuleiro.
Marcas que tentam participar de dois jogos de linguagem simultaneamente perdem significado nos dois. Ries e Trout, em "Positioning" (1981), descreveram esse problema como "line extension trap": quando uma marca forte numa categoria tenta ocupar outra, dilui a associação mental que a tornava forte na primeira.
O caso Harley-Davidson é instrutivo. A marca jogava o jogo de linguagem da rebeldia, da estrada aberta, da contracultura masculina. Quando licenciou seu nome para perfumes, coolers e kits de decoração, tentou participar de jogos incompatíveis com o original. O perfume Harley-Davidson operava num jogo de linguagem de sofisticação e cuidado pessoal que contradizia a forma de vida que a marca pressupunha. O resultado foi erosão semântica. A marca significava menos porque tentava significar em jogos demais.
Greimas, em "Sémantique structurale" (1966), formalizou a ideia de "isotopia" como recorrência de traços semânticos que garantem coerência de um texto. A isotopia aplicada a marcas: todos os signos emitidos pela marca devem pertencer ao mesmo campo semântico, ao mesmo jogo de linguagem. Quando a Harley-Davidson emitiu signos de perfumaria francesa junto com signos de motocicleta americana, quebrou a isotopia. O texto da marca ficou incoerente.
Peirce, em sua classificação triádica do signo (ícone, índice, símbolo), ajuda a entender por que isso acontece. Os ativos de marca funcionam predominantemente como índices: apontam para a marca por contiguidade, por associação repetida. A lata preta com caveira aponta para Liquid Death. O swoosh aponta para Nike. Quando uma marca entra num jogo de linguagem novo, seus índices perdem a contiguidade que os tornava eficazes. A caveira funciona em shows de punk. Funcionaria num spa? O índice perde poder quando sai do jogo.
Framework: O Diagnóstico de Jogo de Linguagem
Quatro perguntas para identificar em qual jogo de linguagem sua marca opera, e se esse jogo é o certo.
Derrida e o Que Escapa ao Jogo
Jacques Derrida, em "De la Grammatologie" (1967), radicalizou a questão do significado com o conceito de "différance", um neologismo que combina diferença e adiamento. O significado nunca está plenamente presente. Cada signo remete a outros signos, num encadeamento infinito. A presença plena do significado é uma ilusão metafísica.
Aplicada a marcas, a différance de Derrida tem uma implicação operacional precisa: o significado de uma marca nunca está "resolvido". Ele se reconstrói a cada interação, a cada novo contexto, a cada consumidor que interpreta a marca a partir de sua própria rede de referências. A Liquid Death significa algo diferente para um straight-edge de 22 anos que frequenta shows de hardcore e para um executivo de 45 que quer parecer descolado na reunião.
Isso incomoda estrategistas que querem controle total sobre o significado da marca. A filosofia de Wittgenstein e Derrida mostra que esse controle é impossível. O que o estrategista pode controlar é o jogo de linguagem no qual a marca participa: os códigos, os canais, as ocasiões, os participantes. O significado que emerge desse jogo sempre excederá a intenção do estrategista.
Eco chamou isso de "obra aberta" em 1962. Toda obra (e toda marca) contém mais possibilidades interpretativas do que o autor planejou. A estratégia de marca é escolher o jogo certo e aceitar que o jogo gera significados imprevistos.
Austin e os Atos Performativos de Marca
J.L. Austin, em "How to Do Things with Words" (1962), demonstrou que a linguagem faz coisas. Dizer "eu prometo" é fazer uma promessa. Dizer "eu declaro guerra" é declarar guerra. O significado da frase está na ação que ela realiza, no contexto institucional que a torna válida. Austin chamou esses enunciados de "performativos" e os distinguiu dos "constativos" (frases que descrevem fatos).
Marcas são sistemas performativos. Quando a Nike diz "Just Do It", a frase faz algo: posiciona o consumidor como agente de sua própria transformação. Quando a Liquid Death diz "Murder Your Thirst", a frase executa um ato de pertencimento: coloca o consumidor dentro do jogo de linguagem do punk, da irreverência, da rejeição do convencional.
John Searle, em "Speech Acts" (1969), sistematizou as condições de felicidade dos atos de fala: condições que precisam ser satisfeitas para que o ato tenha efeito. Uma promessa exige que o falante tenha intenção de cumprir. Um batismo exige autoridade institucional. Um ato de marca exige coerência entre o que a marca diz e o jogo de linguagem no qual opera. Se uma marca de seguro de vida usar o slogan "Murder Your Thirst", o ato falha. As condições de felicidade do jogo exigem gravidade e confiança, e o slogan viola essas condições.
O slogan da Liquid Death funciona porque satisfaz as condições de felicidade do jogo no qual participa. Dentro do jogo punk/irreverente, agressividade verbal é moeda de troca. Fora desse jogo, a mesma frase seria perturbadora.
Implicações Para Estrategistas de Marca
A filosofia de Wittgenstein inverte a lógica dominante do branding. A pergunta convencional é: "O que minha marca significa?" Wittgenstein reformularia: "Em qual jogo de linguagem minha marca participa? E esse jogo gera os significados que interessam?"
Quatro implicações operacionais emergem dessa reformulação.
Significado é posição no jogo, e o jogo é escolha. Quando todas as marcas de água competem no jogo de "pureza e wellness", competem por frações de atenção dentro de um campo saturado. Liquid Death criou significado novo porque mudou de jogo. A lição: antes de refinar o posicionamento dentro da categoria, pergunte se a categoria é o jogo certo.
Categorias são jogos de linguagem, e jogos podem ser reescritos. O que define uma "categoria" para o consumidor são os códigos compartilhados que os competidores repetem. Quando todos usam os mesmos elementos, o jogo se naturaliza (Barthes diria: vira mito). A oportunidade estratégica está em perceber que esses códigos são convenção social, e que convenções podem ser quebradas por quem aceitar o risco.
Coerência é isotopia, e isotopia é mensurável. O teste de coerência de uma marca é o teste de Greimas: todos os signos emitidos pertencem ao mesmo campo semântico? Se o tom de voz diz "irreverente" e o atendimento ao cliente diz "corporativo", há quebra de isotopia. O consumidor percebe a incoerência mesmo sem saber nomeá-la.
Category Entry Points revelam o jogo real. Romaniuk (2018) insiste que marcas são ativadas na memória por situações específicas. Se os CEPs reais da sua marca (as situações em que consumidores pensam nela) pertencem a um jogo de linguagem diferente do que a comunicação da marca pretende, há desalinhamento. A marca diz que joga um jogo, mas os consumidores a colocam em outro.
Wittgenstein escreveu no parágrafo 124 das Investigações que "a filosofia não pode de modo algum interferir no uso efetivo da linguagem; pode, no final, apenas descrevê-lo." O mesmo vale para estrategistas de marca. Você pode escolher o jogo. Pode desenhar os códigos. Pode selecionar os canais. O significado que emerge pertence aos jogadores, aos consumidores que usam a marca dentro de suas próprias formas de vida.
A ilusão do branding essencialista é que existe um significado "verdadeiro" da marca, escondido em algum brand book, esperando para ser "revelado" ao mundo. Wittgenstein mostraria que essa ilusão é a versão corporativa do erro filosófico que ele passou 30 anos corrigindo: acreditar que o significado mora dentro da palavra.
O significado mora no jogo. Escolha o jogo certo. Jogue com coerência. E aceite que o significado final pertence a quem joga com você.
- Os códigos visuais da marca pertencem ao mesmo jogo de linguagem que os códigos verbais?
- A forma de vida que a marca pressupõe é a forma de vida do consumidor real?
- Os Category Entry Points reais coincidem com os CEPs pretendidos?
- Existe isotopia entre todos os pontos de contato (embalagem, comunicação, distribuição, preço)?
- A marca consegue nomear o jogo de linguagem no qual opera, ou assume que "é da categoria"?
- Os atos performativos da marca (slogans, promessas, CTAs) satisfazem as condições de felicidade do jogo escolhido?
- A marca está competindo por frações de atenção num jogo lotado quando poderia criar ou migrar para um jogo menos disputado?
In 2019, Mike Cessario launched a mineral water brand called Liquid Death. The water comes from a source in the Austrian Alps. It reaches consumers in aluminum tall boy cans, the beer format. The logo is a skull and crossbones. The slogan: "Murder Your Thirst." The commercials parody beer and energy drink ads. The brand sponsors punk and metal concerts.
The liquid inside the can is chemically indistinguishable from any mineral water of equivalent quality. Still, Liquid Death reached a valuation of $1.4 billion in 2024. The company sold over $263 million in 2023. In a category where water costs cents per liter.
For anyone who thinks of brands as labels stuck on products, this is inexplicable. If the product is "just water," the value should be proportional to the water's quality. That reasoning starts from a specific philosophical premise, and a wrong one: that the meaning of a thing lives inside the thing.
Ludwig Wittgenstein demolished that premise in 1953. And what he put in its place explains how brands create meaning better than any branding manual.
From the Tractatus to the Investigations: Wittgenstein's Turn
In 1921, Wittgenstein published the "Tractatus Logico-Philosophicus." The book proposed a picture theory of language: propositions are logical pictures of facts. Words represent objects. Language mirrors the world. The meaning of a proposition is the state of affairs it describes. If the proposition corresponds to the fact, it is true. If not, it is false.
This theory assumes that each word has a fixed referent, that the relationship between language and world is direct, and that meaning precedes use. It is the same premise that sustains the idea that brands "express" a product essence. The brand would be a representation of what the product "really is."
Thirty-two years later, Wittgenstein published the "Philosophical Investigations" (1953) and dismantled his own theory. The book opens with a quotation from Saint Augustine describing how a child learns language: adults point at objects and say the names. Wittgenstein observes that this description is plausible for concrete nouns (table, chair) and completely useless for words like "yesterday," "perhaps," "therefore," or "five." How do you point at the number five?
Wittgenstein's conclusion in paragraph 43 of the Investigations became one of the most cited sentences in twentieth-century philosophy: "The meaning of a word is its use in the language." Meaning is use. The word "game" means what it means because we use it in certain ways, in certain contexts, within certain social practices. Remove the word from practice and it loses its sense.
Language Games and Forms of Life
Wittgenstein introduced the concept of "language games" (Sprachspiele) to describe the different social practices in which language operates. Giving an order is a language game. Telling a joke is another. Making a promise is another. Each game has its own rules, specific participants, and different criteria for success.
The concept of "family resemblance" (Familienähnlichkeit) accompanies this idea. Wittgenstein asks: what do all "games" have in common? Board games, card games, Olympic games, war games. The answer: no essential property. What exists is a network of overlapping similarities, like the physical traits of family members. Some share the nose, others the eyes, others the bone structure. No single trait is universal.
The implication for market categories is direct. What makes a product "belong to" a category? What makes something "be" a beer, a soda, a water? The essentialist answer would say: chemical composition. Wittgenstein would say: the language game in which the product participates. The visual codes. The distribution channels. The consumption occasions. The type of conversation the product generates.
"Forms of life" (Lebensformen) are the backdrop of language games. Wittgenstein writes in paragraph 241 of the Investigations: "What is true or false is what human beings say; and they agree in the language they use. This agreement is one of form of life, rather than of opinions." Each language game presupposes a shared form of life, a set of practices, habits, values, and expectations that make the game possible.
When a brand enters a market, it enters a language game already in progress. The category already has rules. Already has codes. Already has participants. The strategic question is: play the existing game or start a different one?
Saussure, Barthes, and the Limit of Difference
Ferdinand de Saussure, in the "Course in General Linguistics" (1916), had already demonstrated that the linguistic sign is arbitrary and that a sign's value is defined by its difference from other signs in the system. "Cat" means what it means because it is not "bat," "rat," or "mat." The sign is a position in a system of differences.
Wittgenstein goes beyond Saussure on one specific point. For Saussure, the linguistic system (langue) is a synchronic structure, a snapshot of the system at a given moment. The rules exist as structure. For Wittgenstein, the rules exist as practice. Following a rule is a social activity, as Saul Kripke argued in "Wittgenstein on Rules and Private Language" (1982). The rule is not written somewhere waiting to be discovered. The rule is constituted by the collective act of following it.
Roland Barthes, in "Mythologies" (1957), described how culture transforms history into nature, how myth empties the sign of its contingency and presents it as given. The connection to Wittgenstein: when a market category "naturalizes" its codes, when all competitors use the same visual elements, the same tone of voice, the same promises, the language game becomes invisible. It seems that "water has to be this way" when, in reality, "water is this way because these players agreed on these rules."
Umberto Eco, in "A Theory of Semiotics" (1976), insists that every sign is culturally coded and that "aberrant decoding" happens when sender and receiver operate in different codes. Liquid Death performs intentional aberrant decoding: it sends beer/punk signals for a product that is water. The receiver notices the displacement, and that displacement generates attention.
Liquid Death: Anatomy of a Switched Game
The language game of premium mineral water has clear rules. Mapping them is straightforward.
Visual codes: glass or transparent PET bottle, minimalist label, cool colors (blue, white, green), elegant serif or sans-serif typography. Evian, Fiji, Voss, San Pellegrino have been playing this game for decades.
Verbal codes: "purity," "natural source," "mineral balance," "hydration." The vocabulary is hygienist. The promise is functional and aesthetic.
Consumption occasions: gym, office, meals, moments of "self-care." The Category Entry Point, as Romaniuk defines in "Building Distinctive Brand Assets" (2018), is the need for healthy hydration.
Presupposed form of life: wellness, conscious health, clean aesthetics.
Liquid Death plays a completely different game.
Visual codes: aluminum tallboy can (beer format), skull, gothic typography, black and gold palette. The visual elements belong to the universe of craft beer, energy drinks, and metal.
Verbal codes: "Murder Your Thirst," "Death to Plastic," "Don't be scared, it's just water." The vocabulary is aggressive, ironic, subcultural.
Consumption occasions: concerts, parties, bars (when you want to hold something that looks like beer without drinking alcohol), social situations where plastic water bottles carry stigma.
Presupposed form of life: counterculture, irreverence, belonging to a tribe that rejects the mainstream.
The product is the same: water. The language game is different. And the meaning changes completely.
Sharp, in "How Brands Grow" (2010), argues that brands grow through penetration, reaching more buyers, and that mental availability is the metric that determines whether the brand is remembered at the point of purchase. Liquid Death expanded its Category Entry Points to situations that the "water" category had never occupied. When someone at a party wants to hold a can that looks like beer, Liquid Death is the only brand in memory. Not because it has the best water. Because it plays the only language game present in that situation.
Kapferer, in "The New Strategic Brand Management" (2008), would say that Liquid Death built coherence across all identity prism facets within a language game unprecedented for the category. The culture (punk, irreverence) is coherent with the personality (aggressive, provocative), with the relationship (complicit, anti-establishment), with the reflection (young person who rejects conventions), and with the self-image (someone who makes choices contrary to the mainstream). This coherence exists because all elements operate within the same game.
Oatly and the Form-of-Life Rule
If Liquid Death switched the language game from water to beer/punk, Oatly switched the language game from alternative milk to urban counterculture.
The plant milk market, in 2012, played the language game of functional health. Clear codes: clean packaging, pastel colors, nutritional claims, images of natural ingredients. Alpro, Silk, So Delicious operated within those rules.
Oatly, under the creative direction of John Schoolcraft from 2012 onward, adopted a different game. The packaging uses hand-drawn typography, phrases like "Wow, no cow!" and "It's like milk but made for humans," an informal conversational tone, self-deprecating humor. CEO Toni Petersson appeared in a 2021 Super Bowl commercial playing keyboard in an oat field, singing off-key. The ad was universally rated as "bad." Oatly responded by selling t-shirts reading "I totally hated that Oatly commercial."
The form of life that Oatly presupposes is urban, skeptical of corporations, comfortable with imperfection, hostile to polished communication. The consumer who chooses Oatly participates in a game where rejecting professionalism is the rule, where looking "natural" means looking awkward on purpose.
Bourdieu, in "Distinction" (1979), described how taste operates as a marker of social position. Dominant classes define "good taste" and ascending classes imitate or subvert. Oatly operates in the subversion lane: it signals belonging to a creative class that demonstrates sophistication by rejecting the codes of traditional sophistication. It is a second-degree game. Understanding the joke requires specific cultural capital.
Douglas Holt, in "How Brands Become Icons" (2004), would call this a "brand myth" articulated with precision. Oatly resolves the cultural contradiction of wanting to consume with ecological consciousness without seeming puritanical. The language game it plays allows buying plant milk without the aura of seriousness that traditional plant milk carries.
The Strategic Error: Playing Two Games at Once
Wittgenstein observed that each language game has its own rules, and that the rules of one game can be incompatible with those of another. You cannot play chess and checkers simultaneously with the same pieces on the same board.
Brands that try to participate in two language games simultaneously lose meaning in both. Ries and Trout, in "Positioning" (1981), described this problem as the "line extension trap": when a strong brand in one category tries to occupy another, it dilutes the mental association that made it strong in the first.
The Harley-Davidson case is instructive. The brand played the language game of rebellion, the open road, masculine counterculture. When it licensed its name for perfumes, coolers, and home decoration kits, it tried to participate in games incompatible with the original. Harley-Davidson perfume operated in a language game of sophistication and personal care that contradicted the form of life the brand presupposed. The result was semantic erosion. The brand meant less because it tried to mean in too many games.
Greimas, in "Sémantique structurale" (1966), formalized the idea of "isotopy" as the recurrence of semantic traits that guarantee textual coherence. Isotopy applied to brands: all signs emitted by the brand must belong to the same semantic field, the same language game. When Harley-Davidson emitted signs of French perfumery alongside signs of American motorcycles, it broke isotopy. The brand's text became incoherent.
Peirce, in his triadic classification of the sign (icon, index, symbol), helps explain why this happens. Brand assets function predominantly as indexes: they point to the brand by contiguity, by repeated association. The black can with a skull points to Liquid Death. The swoosh points to Nike. When a brand enters a new language game, its indexes lose the contiguity that made them effective. The skull works at punk shows. Would it work at a spa? The index loses power when it leaves the game.
Framework: The Language Game Diagnostic
Four questions to identify which language game your brand plays, and whether that game is the right one.
Derrida and What Escapes the Game
Jacques Derrida, in "Of Grammatology" (1967), radicalized the question of meaning with the concept of "différance," a neologism combining difference and deferral. Meaning is never fully present. Each sign refers to other signs, in an infinite chain. The full presence of meaning is a metaphysical illusion.
Applied to brands, Derrida's différance has a precise operational implication: the meaning of a brand is never "settled." It reconstructs itself with every interaction, every new context, every consumer who interprets the brand from their own network of references. Liquid Death means something different to a 22-year-old straight-edge who frequents hardcore shows and to a 45-year-old executive who wants to look cool in a meeting.
This discomforts strategists who want total control over brand meaning. Wittgenstein's and Derrida's philosophy shows that such control is impossible. What the strategist can control is the language game in which the brand participates: the codes, the channels, the occasions, the participants. The meaning that emerges from that game will always exceed the strategist's intention.
Eco called this "open work" in 1962. Every work (and every brand) contains more interpretive possibilities than the author planned. Brand strategy is choosing the right game and accepting that the game generates unplanned meanings.
Austin and Performative Brand Acts
J.L. Austin, in "How to Do Things with Words" (1962), demonstrated that language does things. Saying "I promise" is making a promise. Saying "I declare war" is declaring war. The meaning of the sentence lies in the action it performs, in the institutional context that makes it valid. Austin called these utterances "performatives" and distinguished them from "constatives" (sentences that describe facts).
Brands are performative systems. When Nike says "Just Do It," the phrase does something: it positions the consumer as an agent of their own transformation. When Liquid Death says "Murder Your Thirst," the phrase performs an act of belonging: it places the consumer inside the language game of punk, irreverence, rejection of the conventional.
John Searle, in "Speech Acts" (1969), systematized the felicity conditions of speech acts: conditions that must be satisfied for the act to take effect. A promise requires the speaker to intend to fulfill it. A baptism requires institutional authority. A brand act requires coherence between what the brand says and the language game in which it operates. If a life insurance brand used the slogan "Murder Your Thirst," the act would fail. The game's felicity conditions require gravity and trust, and the slogan violates those conditions.
Liquid Death's slogan works because it satisfies the felicity conditions of the game in which it participates. Within the punk/irreverent game, verbal aggression is currency. Outside that game, the same phrase would be disturbing.
Implications for Brand Strategists
Wittgenstein's philosophy inverts the dominant logic of branding. The conventional question is: "What does my brand mean?" Wittgenstein would reformulate: "In which language game does my brand participate? And does that game generate the meanings that matter?"
Four operational implications emerge from this reformulation.
Meaning is position in the game, and the game is a choice. When all water brands compete in the "purity and wellness" game, they compete for fractions of attention within a saturated field. Liquid Death created new meaning because it changed games. The lesson: before refining positioning within the category, ask whether the category is the right game.
Categories are language games, and games can be rewritten. What defines a "category" for the consumer are the shared codes that competitors repeat. When everyone uses the same elements, the game naturalizes (Barthes would say: it becomes myth). The strategic opportunity lies in recognizing that these codes are social convention, and that conventions can be broken by those willing to accept the risk.
Coherence is isotopy, and isotopy is measurable. The coherence test for a brand is the Greimas test: do all emitted signs belong to the same semantic field? If the tone of voice says "irreverent" and customer service says "corporate," there is an isotopy break. The consumer perceives the incoherence even without knowing how to name it.
Category Entry Points reveal the real game. Romaniuk (2018) insists that brands are activated in memory by specific situations. If your brand's actual CEPs (the situations in which consumers think of it) belong to a different language game than the brand's communication intends, there is misalignment. The brand says it plays one game, but consumers place it in another.
Wittgenstein wrote in paragraph 124 of the Investigations that "philosophy may in no way interfere with the actual use of language; it can in the end only describe it." The same applies to brand strategists. You can choose the game. You can design the codes. You can select the channels. The meaning that emerges belongs to the players, to the consumers who use the brand within their own forms of life.
The illusion of essentialist branding is that a "true" brand meaning exists, hidden in some brand book, waiting to be "revealed" to the world. Wittgenstein would show that this illusion is the corporate version of the philosophical error he spent 30 years correcting: believing that meaning lives inside the word.
Meaning lives in the game. Choose the right game. Play with coherence. And accept that the final meaning belongs to those who play with you.
- Do the brand's visual codes belong to the same language game as its verbal codes?
- Is the form of life the brand presupposes the actual consumer's form of life?
- Do actual Category Entry Points match intended CEPs?
- Is there isotopy across all touchpoints (packaging, communication, distribution, price)?
- Can the brand name the language game it operates in, or does it assume it is simply "in the category"?
- Do the brand's performative acts (slogans, promises, CTAs) satisfy the felicity conditions of the chosen game?
- Is the brand competing for fractions of attention in a crowded game when it could create or migrate to a less contested one?