Rebranding e Amnésia de Marca: O Custo de Modernizar Apagando Ativos Distintivos

O erro mais recorrente em processos de rebranding nasce antes de qualquer desenho. Ele nasce no enquadramento do problema. A marca passa a ser tratada como um conjunto de peças gráficas envelhecidas, quando na prática ela opera como um sistema de pistas que facilita reconhecimento, escolha e repetição. Quando o diagnóstico é estético, a resposta costuma ser cosmética. Quando o problema real é memória, a cosmética cobra um preço alto.

Jenni Romaniuk insiste em Building Distinctive Brand Assets que ativos distintivos não são adornos da identidade. Eles são atalhos mentais que ajudam a marca a ser localizada sob pressão, em contextos de baixa atenção e em ambientes saturados de estímulos. Byron Sharp formula o mesmo ponto por outro caminho: crescimento depende de disponibilidade mental e física, e disponibilidade mental depende de estruturas de memória refrescadas com consistência. Em outras palavras, uma marca cresce quando continua fácil de notar, fácil de reconhecer e fácil de recuperar nos momentos de compra.

Quando um rebranding apaga sinais de reconhecimento, o dano principal recai sobre a infraestrutura de memória que sustentava a escolha.

O mercado ainda romantiza a ideia de que modernizar é simplificar, limpar, reduzir, atualizar. Só que modernidade visual varia com repertório cultural. Laura Oswald lembra que formas, cores, composições e texturas funcionam como códigos culturais. O que parece contemporâneo num board de design pode soar genérico no corredor do supermercado, no feed ou na prateleira digital. Toda atualização formal reposiciona a marca dentro de um repertório social de signos. O rebranding, portanto, nunca mexe apenas com gosto. Ele mexe com legibilidade cultural.

É por isso que o debate produtivo não deveria ser "mudar ou não mudar". A pergunta séria é outra: quais sinais podem variar sem comprometer identificação, busca e atribuição correta da marca? Enquanto essa hierarquia não é definida, o projeto entra numa zona perigosa. Designers perseguem novidade. Executivos querem evidência visível de transformação. A marca, silenciosamente, perde o que lhe dava vantagem cotidiana: ser reconhecida antes de ser interpretada.

Reconhecimento é infraestrutura de memória

O artigo de William Caruso, Jenni Romaniuk, Bill Page, Zachary Anesbury, Rashid Saeed e John Williams, publicado em 2026 no Journal of Retailing and Consumer Services, oferece a formulação mais útil para esse tema hoje. Os autores analisaram 48 embalagens redesenhadas em sete tipos de pack e seis categorias, com duas amostras robustas: 484 consumidores nos Estados Unidos e 491 no Reino Unido. A conclusão interessa menos ao design como expressão e mais ao design como mecanismo de mercado: modernização não elevou intenção de compra de forma direta. O efeito ocorreu sobretudo por dois mediadores, likeability e familiaridade, com a familiaridade pesando mais no desfecho.

Essa distinção muda o centro da discussão. O consumidor pode achar o novo pack mais bonito, mais limpo, mais atual. Mesmo assim, se o vínculo com a memória anterior enfraquece, a compra fica mais frágil. Caruso e colegas recomendam três movimentos muito concretos: modernizar quando a agradabilidade do pack estiver em queda, proteger ativos distintivos que sustentam reconhecimento e testar identificação e findability antes do rollout. O ponto é decisivo. Ele desmonta a fantasia de que a atualização formal já carrega valor por si.

Jan Schoormans e Henry Robben já haviam mostrado em 1997 que desvios em estímulos conhecidos atraem atenção. Isso costuma seduzir times criativos. A atenção extra parece prova de sucesso. Só que o mesmo estímulo que interrompe o olhar também pode atrapalhar categorização e avaliação. Em marca, atenção sem atribuição correta é vitória vazia. O consumidor nota, mas não localiza com segurança. Vê, mas hesita. Repara, mas não pega.

Pamela Henderson e Joseph Cote, no clássico estudo de 1998 sobre seleção e modificação de logos, ofereceram um princípio que segue atual: mudanças em identidade precisam respeitar o objetivo de comunicação e as propriedades formais que sustentam reconhecimento. Não se modifica um logo como quem troca um acabamento. Modifica-se uma peça central de um sistema de associação. Se a nova forma altera demais o equilíbrio entre familiaridade e distinção, a marca precisa reinvestir massivamente para reconstruir o que antes já possuía.

Paulo de Lencastre, Joana César Machado e Patrício Costa acrescentam outra camada em 2023. Ao estudar figuratividade em nomes e logos, eles mostram que repetição semântica favorece recall e associações, enquanto dispersão semântica pode ajudar reconhecimento em certos contextos. A lição para rebranding é sofisticada. Uma marca não depende apenas de um sinal isolado. Ela depende da coordenação entre nome, forma, cor, imagem e repertório verbal. Quando o redesign rompe várias dessas pontes ao mesmo tempo, o efeito ultrapassa a perda de um ativo. O sistema inteiro começa a se dissolver.

Randi Grossman e Joseph Wisenblit, ao discutir escolhas de cor, ajudam a explicar por que tanta modernização fracassa apesar de parecer elegante nas apresentações. Cor não age apenas como ornamento. Cor organiza expectativa, reduz esforço de busca e ancora familiaridade aprendida. Trocar uma cor proprietária, ou rebaixar seu papel para obedecer ao minimalismo do momento, mexe com a velocidade de reconhecimento. Em categorias de compra rápida, alguns milissegundos importam.

O que um ativo distintivo faz na prática

Ele permite três operações simultâneas: reduzir o tempo de busca, elevar a chance de atribuição correta e transferir para a situação presente a memória acumulada de exposições anteriores. Por isso, quando a Blank fala em distintividade, o tema passa por eficiência cognitiva aplicada a crescimento.

Quem olha para esse conjunto teórico percebe uma inversão importante. Rebranding maduro começa menos por moodboard e mais por inventário de memória. Antes de perguntar o que a marca quer parecer, convém mapear o que ela já ajuda o mercado a lembrar. Arquitetura de ativos distintivos e fluência de processamento são temas correlatos porque descrevem o mesmo fenômeno por ângulos diferentes: marcas fortes economizam esforço de reconhecimento.

Tropicana, Bahlsen e Gap: três versões do mesmo erro

O caso Tropicana continua didático porque é brutal. Ao substituir a laranja com canudo, um dos sinais mais reconhecíveis da categoria, por um copo de suco genérico, a marca trocou um dispositivo de identificação por uma imagem plausível, porém pouco proprietária. O resultado foi conhecido: queda de 20% nas vendas da linha Pure Premium e perda estimada em cerca de US$ 33 milhões em um mês, segundo relatos consolidados pela literatura recente e pela cobertura de mercado da época. A origem do fracasso tampouco foi um suposto apego irracional do público ao passado. Veio de um colapso de atribuição. A embalagem passou a parecer moderna para o time do projeto, mas menos imediatamente identificável para quem comprava.

Bahlsen oferece uma versão mais traiçoeira do problema. O redesign recebeu reconhecimento da indústria, inclusive prêmios. Ainda assim, segundo Caruso e colegas, a marca perdeu cerca de 12% em vendas e cedeu liderança em alguns mercados. Essa discrepância é valiosa. Ela mostra que prêmio de design e desempenho competitivo respondem a critérios distintos. Jurados avaliam novidade formal, solução visual, atualização de linguagem. O mercado avalia outra coisa: facilidade de reconhecer, lembrar e escolher.

Gap, em 2010, condensa o mesmo impasse em velocidade extrema. O novo logo parecia mais alinhado à gramática genérica do digital corporativo, mas cortava o vínculo com décadas de reconhecimento acumulado. O backlash foi imediato, e a empresa recuou em seis dias. É comum reduzir esse episódio a erro de gestão de comunidade ou a falha de comunicação. Isso é insuficiente. O problema central estava no enfraquecimento súbito de um ativo com forte valor de acesso mental. A reação pública só deixou visível o que a teoria já explicava.

Os três casos ajudam a separar duas noções que o mercado insiste em confundir. A primeira é modernidade percebida. A segunda é distintividade operante. Uma marca pode parecer mais atual e, ao mesmo tempo, ficar menos reconhecível. Pode soar mais alinhada ao gosto do presente e perder propriedade. Pode inclusive ganhar elegância e perder mercado. Quando isso acontece, o projeto trocou singularidade acumulada por adesão a um estilo de época.

Há ainda uma camada semiótica pouco discutida. Em Laura Oswald, códigos visuais participam da construção de valor porque situam a marca num universo de sentido. Quando várias empresas adotam o mesmo repertório de simplificação, serifas extintas, branco abundante, grid limpo e neutralidade cromática, o ganho de contemporaneidade vem acompanhado de um custo: a compressão do espaço de diferença. O rebranding entra para a linguagem do tempo, mas sai do território da marca.

Um protocolo de modernização sem perda de reconhecimento

Modernizar pode ser necessário. Marcas envelhecem. Códigos caducam. Sistemas ficam incoerentes depois de aquisições, expansões ou mudanças de canal. A questão não está em defender imobilidade. A questão está em construir governança sobre o que muda, o que permanece e em que ordem cada alteração entra em campo. Um protocolo útil para esse tipo de decisão pode ser resumido em quatro camadas.

Camada	Pergunta	Critério de decisão
01 Inventário	Quais ativos realmente pertencem à marca na memória do mercado?	Medir cor, forma, símbolo, tipografia, assinatura verbal, pack cues e elementos sonoros por associação e atribuição correta.
02 Hierarquia	Quais sinais são estruturais e quais são periféricos?	Preservar aquilo que sustenta reconhecimento rápido. Itens decorativos podem variar mais.
03 Zona de mudança	Onde a marca pode atualizar códigos culturais sem romper continuidade?	Mexer em acabamento, composição, ritmo visual, fotografia e detalhamento antes de alterar os eixos centrais do sistema.
04 Validação	O novo sistema continua fácil de localizar e atribuir?	Testar identificação, findability, familiaridade e preferência comparada em situação próxima do uso real.

Na primeira camada, o trabalho mais negligenciado é distinguir ativo interno de ativo externo. Nem tudo que a empresa considera assinatura virou patrimônio cognitivo no mercado. Muitas vezes o conselho quer salvar um detalhe irrelevante, enquanto o consumidor reconhece outra coisa. Romaniuk é especialmente útil aqui porque separa o desejo da marca da propriedade efetiva do ativo. Um sinal só merece defesa estratégica quando a audiência o conecta de maneira consistente à marca certa.

Na segunda camada, convém hierarquizar o sistema. Um redesign responsável raramente mexe em todos os vetores de uma vez. Nome, cor proprietária, forma estrutural, símbolo e arquitetura básica de reconhecimento deveriam entrar em regime de proteção mais rígido. Tipografia secundária, textura, ilustração, grid, enquadramento fotográfico e refinamentos podem absorver com mais segurança a atualização estética. O erro clássico está em inverter essa lógica e oferecer a parte nuclear da identidade como campo de experimentação.

Na terceira camada, entra o argumento semiótico. Modernização sólida evita copiar a estética da vez. Ela traduz a marca para os códigos do presente sem romper sua assinatura. Isso pede leitura cultural, não apenas benchmarking visual. O que emana contemporaneidade nesta categoria? O que o público lê como precisão, cuidado, sofisticação, naturalidade ou potência agora? E, mais importante, quais desses códigos podem ser incorporados sem dissolver as marcas de pertencimento construídas antes? É nesse ponto que método vale mais do que gosto.

Na quarta camada, pesquisa deixa de ser ritual de validação tardia e volta a ser instrumento de decisão. Caruso e colegas sugerem rastrear agradabilidade e familiaridade. Eu acrescentaria dois testes obrigatórios. Primeiro, teste de atribuição sob exposição rápida: o consumidor identifica a marca corretamente quase sem esforço? Segundo, teste de busca comparada: em prateleira simulada ou ambiente digital congestionado, o novo sistema continua tão localizável quanto o antigo? Sem essa evidência, o rollout vira aposta cara.

Checklist mínimo antes de aprovar um rebranding

Mapear ativos com propriedade real no mercado.
Definir o núcleo que não pode perder reconhecibilidade.
Traduzir códigos contemporâneos da categoria sem copiar gramáticas genéricas.
Testar familiaridade, identificação e busca em contexto competitivo.
Preparar plano de transição quando a mudança for grande demais para ser autoexplicativa.

A implicação prática para quem decide

A maior parte dos comitês de marca ainda aprova rebranding com base em opinião articulada. Um diretor prefere a rota A. Outro considera a rota B mais premium. A agência defende a rota C por parecer mais contemporânea. Esse tipo de conversa produz refinamento estético, mas dificilmente protege o que importa. A discussão madura precisa trocar gosto por função: qual rota preserva memória, mantém atribuição, sustenta busca e abre espaço para atualização sem sacrificar propriedade?

Esse deslocamento é importante também para consultorias e times criativos. O trabalho não fica menos autoral por causa do método. Ele fica mais responsável. Aqui, boa forma corresponde à solução que atualiza códigos sem desperdiçar capital cognitivo já acumulado. O desafio elevado do rebranding não está em provar que a marca mudou. Está em fazer o mercado reconhecer a mesma marca com mais potência, mais clareza e mais adequação ao presente.

Em ambientes competitivos, distintividade vale porque reduz custo de acesso mental. Cada ativo reconhecível economiza mídia, facilita recompra e melhora a eficiência do sistema inteiro. Apagar esse patrimônio para perseguir um visual mais limpo pode parecer sofisticação estratégica. Quase sempre é só transferência de custo para o futuro. A marca volta ao mercado com aparência renovada, mas com memória enfraquecida e maior dependência de explicação.

Minha posição é simples. Rebranding que trata ativos distintivos como detalhe visual nasce mal calibrado. Rebranding sólido começa por medir quais códigos já funcionam, protege o que suporta reconhecimento e atualiza o resto com disciplina. Modernizar continua válido. Amputar a memória da marca, não.

Referências

→Romaniuk, Jenni. Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press, 2018.
→Sharp, Byron. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.
→Caruso, William; Romaniuk, Jenni; Page, Bill; Anesbury, Zachary William; Saeed, Rashid; Williams, John. “The packaging redesign modernisation dilemma: The relationship with familiarity, likeability, and its effect on purchase intent.” Journal of Retailing and Consumer Services, 2026.
→Henderson, Pamela W.; Cote, Joseph A. “Guidelines for Selecting or Modifying Logos.” Journal of Marketing, 1998.
→Schoormans, Jan P. L.; Robben, Henry S. J. “The Effect of New Package Design on Product Attention, Categorization and Evaluation.” Journal of Economic Psychology, 1997.
→Grossman, Randi Priluck; Wisenblit, Joseph Z. “What We Know About Consumers’ Color Choices.” Journal of Marketing Practice, 1999.
→de Lencastre, Paulo; Machado, Joana César; Costa, Patrício. “The effect of brand names and logos’ figurativeness on memory: An experimental approach.” Journal of Business Research, 2023.
→Oswald, Laura R. Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press, 2012.
→Oswald, Laura R. “The Structural Semiotics Paradigm for Marketing Research.” Semiotica, 2015.

The most common rebranding mistake starts before any visual work begins. It starts in the way the problem is framed. The brand is treated as a set of ageing graphic pieces, while in practice it works as a system of cues that supports recognition, choice, and repetition. When the diagnosis is aesthetic, the answer becomes cosmetic. When the real issue is memory, cosmetics become expensive.

In Building Distinctive Brand Assets, Jenni Romaniuk argues that distinctive assets are not decorative extras around identity. They are mental shortcuts that help a brand get found under pressure, in low-attention situations, and in crowded competitive environments. Byron Sharp reaches the same conclusion from another route: growth depends on mental and physical availability, and mental availability depends on memory structures refreshed through consistency. A brand grows when it remains easy to notice, easy to recognise, and easy to retrieve at buying moments.

When a rebrand erases recognition cues, the main damage lands on the memory infrastructure that used to support choice.

The market still romanticises the idea that modernising means simplifying, cleaning, reducing, updating. Yet visual modernity varies with cultural repertoire. Laura Oswald reminds us that forms, colours, compositions, and textures work as cultural codes. What looks contemporary in a design review can feel generic in a supermarket aisle, on a feed, or in a retail grid. Every formal update relocates the brand inside a social repertoire of signs. Rebranding never alters taste alone. It also alters cultural legibility.

That is why the productive debate should not be framed as “change or do not change.” The serious question is different: which signals can vary without harming identification, search, and correct brand attribution? Until that hierarchy is defined, the project moves into a dangerous zone. Designers chase novelty. Executives want visible evidence of transformation. The brand quietly loses the thing that gave it everyday advantage: being recognised before it is interpreted.

Recognition is memory infrastructure

The 2026 article by William Caruso, Jenni Romaniuk, Bill Page, Zachary Anesbury, Rashid Saeed, and John Williams in the Journal of Retailing and Consumer Services offers the most useful formulation of this issue right now. The authors examined 48 redesigned packs across seven packaging types and six categories, using two substantial samples: 484 consumers in the United States and 491 in the United Kingdom. The conclusion matters less to design as expression and more to design as a market mechanism: modernisation did not lift purchase intent directly. The effect ran mainly through two mediators, likeability and familiarity, with familiarity carrying more weight.

That distinction moves the centre of the conversation. Consumers may find a new pack cleaner, more elegant, more current. Even so, if the link with prior memory weakens, the purchase becomes more fragile. Caruso and colleagues recommend three concrete moves: modernise when pack likeability is declining, protect distinctive assets that support recognition, and test identification and findability before rollout. This point is decisive because it dismantles the fantasy that formal updating carries value on its own.

Jan Schoormans and Henry Robben had already shown in 1997 that deviations in familiar stimuli attract attention. Creative teams love this result. Extra attention looks like proof of success. Yet the same stimulus that interrupts the gaze can also disrupt categorisation and evaluation. In branding, attention without correct attribution is an empty win. The shopper notices the pack but does not place it with confidence. They see it, yet hesitate. They look, yet do not pick.

Pamela Henderson and Joseph Cote, in their 1998 work on selecting and modifying logos, offered a principle that still holds. Identity changes need to respect the communication goal and the formal properties that sustain recognition. A logo cannot be modified the way a surface finish is swapped. It is a central part of an associative system. If the new form alters the balance between familiarity and distinction too aggressively, the brand has to reinvest heavily to rebuild what it used to own.

Paulo de Lencastre, Joana César Machado, and Patrício Costa add another layer in 2023. In their research on figurativeness in names and logos, semantic repetition improves recall and associations, while semantic dispersion can improve recognition in some situations. The lesson for rebranding is more sophisticated than a simple warning against change. A brand does not depend on a single cue. It depends on coordination between name, form, colour, image, and verbal repertoire. When redesign breaks several of those bridges at the same time, the damage goes beyond the loss of one asset. The whole system starts to dissolve.

Randi Grossman and Joseph Wisenblit help explain why so many redesigns fail despite looking elegant in presentations. Colour works as more than ornament. Colour organises expectation, reduces search effort, and anchors learned familiarity. Replace a proprietary colour, or reduce its role to obey current minimalism, and recognition speed changes. In fast purchase categories, milliseconds matter.

What a distinctive asset actually does

It enables three simultaneous operations: it reduces search time, increases the chance of correct attribution, and transfers accumulated memory from earlier exposures into the present buying situation. Distinctiveness works as cognitive efficiency applied to growth.

Viewed together, this body of theory suggests an important inversion. Strong rebranding begins with a memory audit, not a moodboard. Before asking what the brand wants to look like, it is wiser to map what it already helps the market remember. Distinctive asset architecture and processing fluency describe the same effect from different angles: strong brands save recognition effort.

Tropicana, Bahlsen, and Gap: three versions of the same mistake

Tropicana remains instructive because the failure was so clear. By replacing the orange with the straw, one of the most recognisable cues in the category, with a generic glass of juice, the brand traded an identification device for an image that was plausible but weakly proprietary. The result is well known: a 20% drop in sales for the Pure Premium line and an estimated loss of roughly US$ 33 million within a month, according to later academic synthesis and period market coverage. The failure came from attribution collapse rather than irrational nostalgia. It came from attribution collapse. The pack looked more modern to the project team, but less immediately identifiable to buyers.

Bahlsen offers a more subtle version of the same problem. The redesign received industry praise, including major awards. Even so, Caruso and colleagues report that the brand lost about 12% in sales and gave up category leadership in some markets. That discrepancy is revealing. It shows that design awards and competitive performance answer to different criteria. Juries evaluate formal novelty, compositional skill, and updated visual language. The market evaluates something else: ease of recognition, recall, and choice.

Gap in 2010 condenses the issue at high speed. The new logo looked more aligned with the generic grammar of digital corporate identity, yet it cut the link with decades of accumulated recognition. Backlash was immediate, and the company reversed course in six days. It is common to reduce that episode to a community management failure or a communication mistake. That reading is too thin. The central problem was the sudden weakening of an asset with strong mental access value. Public reaction merely made visible what the theory already explained.

These cases help separate two notions the market keeps confusing. The first is perceived modernity. The second is operating distinctiveness. A brand can look more current and become less recognisable. It can sound more aligned with present taste and lose proprietary force. It can even gain elegance and lose market share. When that happens, the project has traded accumulated singularity for compliance with a style of the moment.

There is also a semiotic layer that remains under-discussed. In Laura Oswald's work, visual codes participate in value construction because they place the brand inside a universe of meaning. When many companies adopt the same repertoire of simplification, flattened typography, abundant white space, clean grids, and restrained colour, the gain in contemporaneity arrives with a cost: compressed difference. The rebrand enters the language of the time and exits the territory of the brand.

A protocol for modernising without losing recognition

Modernising can be necessary. Brands age. Codes expire. Systems grow incoherent after acquisitions, channel shifts, or portfolio expansion. Change can be necessary. What matters is whether governance exists over what changes, what stays, and in what sequence each alteration enters the market. A useful protocol for this kind of decision can be condensed into four layers.

Layer	Question	Decision rule
01 Inventory	Which assets truly belong to the brand in market memory?	Measure colour, form, symbol, typography, verbal signature, pack cues, and sonic elements by association and correct attribution.
02 Hierarchy	Which signals are structural and which are peripheral?	Preserve whatever supports fast recognition. Decorative elements can vary more.
03 Zone of change	Where can the brand update cultural codes without breaking continuity?	Alter finish, composition, visual rhythm, photography, and detail before changing the core axes of the system.
04 Validation	Is the new system still easy to find and assign correctly?	Test identification, findability, familiarity, and comparative preference in situations close to real use.

In the first layer, the most neglected task is to separate internal assets from external assets. Not everything the company considers a signature has become cognitive property in the market. A board often wants to protect an irrelevant detail while consumers recognise something else entirely. Romaniuk is especially useful here because she separates what the brand wishes were distinctive from what the audience actually connects to the correct brand. Only the latter deserves strategic protection.

In the second layer, the system needs hierarchy. A responsible redesign rarely changes every vector at once. Name, proprietary colour, structural form, symbol, and basic recognition architecture should enter a stricter protection regime. Secondary typography, texture, illustration, grid, photographic framing, and finishing moves can absorb aesthetic updating more safely. The classic mistake is to reverse that logic and offer the core of the identity as the field of experimentation.

In the third layer, the semiotic argument matters. Good modernisation avoids copying the style of the moment. It translates the brand into present codes without breaking its signature. That requires cultural reading alongside visual benchmarking. What currently signals precision, care, sophistication, naturalness, or force in this category? And more importantly, which of those codes can be incorporated without dissolving the cues of belonging that were built before? At this point, method matters more than taste.

In the fourth layer, research stops being a ceremonial validation exercise and returns to its real job. Caruso and colleagues recommend tracking likeability and familiarity. I would add two compulsory tests. First, a rapid-attribution test: can people identify the brand correctly with almost no effort? Second, a comparative search test: in a crowded shelf or digital environment, is the new system still as findable as the old one? Without that evidence, rollout becomes an expensive gamble.

Minimum checklist before approving a rebrand

Map the assets with real market ownership.
Define the core that cannot lose recognisability.
Translate contemporary category codes without copying generic visual grammar.
Test familiarity, identification, and search in a competitive context.
Prepare a transition plan when the change is too large to explain itself.

The practical implication for decision-makers

Most brand committees still approve rebranding through articulated opinion. One director prefers route A. Another finds route B more premium. The agency defends route C because it looks more contemporary. That conversation may produce aesthetic refinement, but it rarely protects what matters. A mature discussion needs to replace taste with function: which route preserves memory, maintains attribution, sustains search, and opens room for updating without sacrificing ownership?

This shift also matters for consultancies and creative teams. More method raises responsibility. In this context, good form is the one that updates codes without wasting accumulated cognitive capital. The difficult part of rebranding lies in allowing the market to recognise the same brand with more force, more clarity, and better fit to the present.

In competitive environments, distinctiveness matters because it lowers the cost of mental access. Every recognisable asset reduces media waste, supports repurchase, and improves the efficiency of the whole system. Erasing that stock of meaning in pursuit of a cleaner visual language can look strategically sophisticated. Most of the time it simply shifts cost into the future. The brand returns to market with a refreshed surface, weaker memory, and greater dependence on explanation.

My position is simple. Rebranding that treats distinctive assets as a visual detail starts from a faulty calibration. Strong rebranding begins by measuring which codes already work, protecting whatever supports recognition, and updating the rest with discipline. Modernising remains valid. Amputating brand memory does not.

References

→Romaniuk, Jenni. Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press, 2018.
→Sharp, Byron. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.
→Caruso, William; Romaniuk, Jenni; Page, Bill; Anesbury, Zachary William; Saeed, Rashid; Williams, John. “The packaging redesign modernisation dilemma: The relationship with familiarity, likeability, and its effect on purchase intent.” Journal of Retailing and Consumer Services, 2026.
→Henderson, Pamela W.; Cote, Joseph A. “Guidelines for Selecting or Modifying Logos.” Journal of Marketing, 1998.
→Schoormans, Jan P. L.; Robben, Henry S. J. “The Effect of New Package Design on Product Attention, Categorization and Evaluation.” Journal of Economic Psychology, 1997.
→Grossman, Randi Priluck; Wisenblit, Joseph Z. “What We Know About Consumers’ Color Choices.” Journal of Marketing Practice, 1999.
→de Lencastre, Paulo; Machado, Joana César; Costa, Patrício. “The effect of brand names and logos’ figurativeness on memory: An experimental approach.” Journal of Business Research, 2023.
→Oswald, Laura R. Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press, 2012.
→Oswald, Laura R. “The Structural Semiotics Paradigm for Marketing Research.” Semiotica, 2015.